Wonia Lucas, presidenta de Hallmark Media, está haciendo grandes cambios

Wonya Lucas consigue un trabajo como CEO de Hallmark Channel con dos directivas: mantener intacta su marca e interrumpir las reglas del juego. Al mismo tiempo.

Desde mediados de 2020, Lucas se ha desempeñado como director ejecutivo de Hallmark Media, la empresa matriz de la red de televisión por cable conocida por sus historias románticas y llamativas películas navideñas. En ese tiempo, Hallmark ha diversificado su personal e historias, y ha cambiado la forma en que el canal se distribuye a medida que los suscriptores buscan servicios de transmisión. Y lo hizo todo manteniéndose fiel a la marca Hallmark, que según Lucas siempre tuvo en mente.

“Mi primer objetivo era entender a la audiencia, pero luego también entender lo que llamé la audiencia de la oportunidad”, dijo Lucas en una entrevista con CNBC.

Lucas es un veterano en la industria de los medios. Ocupó altos cargos en las cadenas de Turner Broadcasting como TNT y TBS y también en Discovery Channel, años antes de que se reunieran en Descubrimiento Warner Brothers Fusión – más The Weather Channel y TV One. También ha pasado parte de su carrera en el lado de la gestión de marca de empresas de consumo doméstico como Coca Cola Y Clorox.

Ella atribuye la experiencia de la marca a su enfoque y éxito en Hallmark. Sus colegas también señalan este reconocimiento de marca, incluso cuando ella realiza cambios en Hallmark.

Bajo el liderazgo de Lucas, la lista de películas de Hallmark “Countdown to Christmas” ha cambiado cada vez más.

La temporada pasada, una de sus películas más exitosas, Three Wise Men and a Baby, una obra de teatro del éxito de los 80 Three Men and a Baby, no presentaba una trama que girase en torno al romance. Pero la partida de la historia valió la pena: la película sobre tres hermanos que cuidan a un bebé misterioso durante la temporada navideña fue la película de televisión por cable más vista del año, con un promedio de 3,6 millones de espectadores, según Nielsen.

“Creo que está muy comprometida con traer una nueva audiencia y definir eso. Vine aquí por Wonya porque compartió su visión de las cosas conmigo y dije: ‘Sí, estoy en eso'”, dijo Lisa Hamilton. Daly, jefe de programación de Hallmark.

Otros incluyen Christmas at the Golden Dragon, que trata sobre la familia detrás de un restaurante chino en el Medio Oeste. “Hanukkah on Rye” es una historia romántica sobre dos delicatessen que compiten entre sí; y “All Saints Christmas”, una historia sobre un cantante de R&B que regresa a casa para las vacaciones.

“Al final del día, el consumidor necesita o quiere verse en la historia de amor”, dijo Lucas.

Cuando Lucas se convirtió en director ejecutivo de Hallmark Media, que también incluye Hallmark Movies and Mysteries Network, también surgió de una tormenta de controversia. A principios de 2020, Bill Abbott, el director ejecutivo durante mucho tiempo que ayudó a convertir la red en un gigante, dejó la empresa después de la controversia sobre los comerciales que mostraban una boda entre personas del mismo sexo. Confrontación Bajo la presión de un grupo conservador, Hallmark retiró los anuncios. Cambió de rumbo poco después de que un grupo de derechos de los homosexuales intentara lanzar un boicot publicitario.

Ni Hallmark ni Abbott han comentado el motivo de su salida, pero la controversia ha generado dudas sobre el contenido de la red.

La diversidad era muy importante cuando Lucas asumió el cargo. Hallmark ha sido criticado por sus películas y series que a menudo estaban dominadas por historias de romance heterosexual protagonizadas principalmente por actores blancos. Esto significa que grandes segmentos de la audiencia que buscan contenido más relevante pueden sentirse cerrados.

“Sus imponentes fortalezas encajaron perfectamente con lo que necesitábamos hacer en el negocio, en un momento en que intentábamos expandir el contenido y la narración”, dijo Mike Perry, director ejecutivo de Hallmark Cards, la empresa matriz de Hallmark Media.

“Necesitábamos a alguien que fuera fuerte estratégicamente y alguien que tuviera un gran conocimiento de nuestras escenas. Este es Wonya”, dijo Perry.

Aprovechando la marca, Lucas pensó en lo que podrían sacar de una línea de tarjetas de felicitación y verticales, como Mahogany, una línea de tarjetas de Hallmark y productos afroamericanos de décadas de antigüedad.

Durante el corto mandato de Lucas, hubo más películas centradas en el amor propio y otras con historias como una mujer de talla grande que encuentra el amor y una familia que ayuda a su hijo autista durante las vacaciones. Aunque las historias evolucionan y el elenco, aunque todavía está repleto de favoritos de los fanáticos como “Mean Girls” y la estrella de “Party of Five”, Lacey Chabert, ha cambiado, Lucas y Hamilton Daly continúan trabajando para mantener el contenido fiel a Hallmark. esque amor marca central.

Hallmark también tiende al contenido durante todo el año, como el tema de una película de verano (el año pasado fueron viajes, este año son bodas) y en diferentes estaciones además de las vacaciones de invierno. Este mes es “Loveuary” en Hallmark Channel, con películas centradas en el amor, pero cada una con un giro, como una sobre un chocolatero del que se rumorea que tiene una receta para encontrar el amor verdadero, y otra sobre dos extraños en un viaje por carretera que descubren una nueva uno. prioridades

Hamilton Daly, quien llegó a la red de televisión por cable luego de desempeñarse como director de series con guión en netflixHizo hincapié en que el cambio que sucedería con Lucas era la única razón para que ella diera este paso.

“Eso fue claro para mí”, dijo Hamilton-Daly. “Tiene que haber más variedad tanto en la actuación como en la historia”. Se refirió a “Tres Reyes Magos y un Niño” y a la nueva serie titulada “Ride”, que es un drama sobre la familia V. Los rodeos que tienen vibraciones de “Yellowstone”, como Pay, son ejemplos.

“Hemos quitado los grilletes a algunos de nuestros creadores y les hemos dicho que se queden dentro de los guardabarros de la marca, pero tienen más margen para pensar en las historias de una manera diferente”, dijo Hamilton-Daly. “También trajimos nuevos productores, de diferentes lugares que conocía antes”.

Dado que el número de suscriptores que abandonan el mundo de la televisión de pago se ha acelerado en los últimos años, era importante asegurarse de que la audiencia en expansión de Hallmark tuviera acceso a su contenido.

Pero incluso con éxitos como “Three Wise Men and a Baby” y fuertes índices de audiencia de Hallmark para la temporada navideña, la cadena todavía vio disminuir la audiencia año tras año a medida que aumentaban los cortes de cable.

En diciembre, el mes de máxima audiencia de Hallmark, la cadena promedió alrededor de 1,3 millones de espectadores, un 40% menos que cinco años antes. En general, en 2022, Hallmark Channel tuvo un promedio de 980 000 espectadores, un 20 % menos que en 2018.

Sin embargo, Hallmark tiene algunas de las calificaciones más altas en entretenimiento de televisión por cable. La cuenta regresiva para la Navidad comienza a principios de octubre y el canal es la red de cable de entretenimiento más vista entre los hogares, el total de espectadores y los diferentes grupos de edad entre las mujeres durante el último trimestre del año.

mientras Lucas cree que queda vida en la televisión lineal y considera que la transmisión de Hallmark es una prioridad importante.

Hallmark tiene un servicio de transmisión por suscripción, Hallmark Movies Now, que comienza en $ 4.99 por mes. El mes pasado, Lucas seleccionó a Emily Powers, quien ayudó a hacer crecer el negocio de la compañía norteamericana de transmisión en vivo Britbox, para administrar la plataforma digital y la división de transmisión de Hallmark. Se le asignó la tarea de relanzar el servicio de transmisión de Hallmark y los canales con publicidad en el futuro.

Además, Hallmark está disponible no solo en paquetes virtuales de televisión paga como FuboTV, sino también en servicios más pequeños de la competencia como FrndlyTV y Philo, que tienen suscripciones más baratas y audiencias objetivo que solo buscan canales de entretenimiento. Las noticias y los deportes, que atrapan los índices de audiencia más altos, elevan los costos de los paquetes de televisión paga.

Lucas también estaba pensando fuera de la caja. Ella dijo que no está interesada en los acuerdos de licencia típicos con los servicios de transmisión en los que solo brindan contenido que se pierde en la confusión.

esto habla de Trato Hallmark firmó con Peacock de NBCUniversal el año pasado.

“Honestamente, cuando Peacock llamó a la puerta, pensé que iba a ser la misma conversación y entré pensando: ‘Bueno, esto terminará en 10 minutos'”, dijo Lucas. “Pero me entretuvieron cuando describió sus servicios como centrados en el fandom”.

El trato hizo que Lucas pensara en ello cuando ella trabajaba para TNT y la cadena tenía los derechos de los combates de lucha libre de la WWE. WWE le enseñó la importancia del fandom al entregar contenido.

Lo que hizo que el trato fuera diferente fue que incluía una transmisión simultánea de Hallmark Networks en Peacock.

“Wonya tuvo que pensar mucho en el futuro para pensar: ‘¿Cómo puedo obtener una mejor distribución y transmisión en vivo de mi contenido, y aún así mantener [traditional pay-TV deals]”Creo que ella navegó”, dijo Mark Lazarus, presidente de televisión y transmisión de NBCUniversal, quien trabajó con Lucas durante décadas en Turner.

Lucas admitió que se necesitó un poco de negociación para suavizar las plumas con sus socios de distribución tradicionales.

“Creo que Hallmark encaja muy bien con ella porque se alinea con sus valores y su energía positiva”, dijo Lazarus.

El enfoque de Lucas en la integridad de la marca tiende a guiar la mayor parte de su pensamiento, algo que ha capturado a muchos de los líderes con los que ha trabajado en la industria.

“Es experta en navegar por las marcas, desde The Weather Channel hasta Hallmark. Siempre está pensando en cómo impulsar la marca y las asociaciones que hacen eso”, dijo Rashida Jones, presidenta de MSNBC. Jones era un productor prometedor en The Weather Channel cuando Lucas estaba a cargo.

Los dos se conocieron recientemente en el Festival de Cine de Sundance. Jones dijo que pueden haber pasado 20 años desde la última vez que se vieron. “Finalmente tengo que decir [Lucas] Qué bien la miré en el tiempo que trabajé con ella”, dijo Jones.

“¿Conoces la frase, ‘Si puedes verlo, puedes serlo?'” “Sé que es un cliché, pero es verdad. Fue uno de los primeros ejemplos de una mujer, y una mujer de color en ese momento, que estaba al mando”, agregó Jones. “Siempre dije que si pudiera hacer una cuarta parte de lo que hizo Wonya en su carrera, me consideraría un éxito”.

Divulgación: Comcast es propietaria de NBCUniversal, la empresa matriz de CNBC y MSNBC.