Agua de Coco Vita.
Tim B. Whitby | imágenes falsas
durante casi dos décadas, Vita Coco Vender agua de coco a consumidores conscientes de la salud como una nueva forma de hidratarse. Este año, está cambiando el campo de juego.
La compañía de bebidas está impulsando su marca homónima en nuevos casos de uso y ocasiones, en asociación con Diageo en cócteles enlatados y jarabe comercializado como ayuda para la resaca.
El cofundador Mike Kirpan comparó la transformación de Vita Coco con Ocean Spray, la cooperativa agrícola que vende productos de arándanos.
“Ocean Spray es una marca cuatro veces más grande que nosotros, y todo se basa en un ingrediente”, dijo el CEO de la compañía a CNBC. “Y tenemos que ser más grandes que Ocean Spray con bastante rapidez, porque creo que el coco es mucho más genial que el arándano”.
Fundada en 2004, Vita Coco comenzó como una marca de agua de coco, pero desde entonces se ha expandido a otras categorías de bebidas, como bebidas energéticas y agua. Su marca homónima todavía representa las tres cuartas partes de los ingresos de la empresa, que fueron de 335,8 millones de dólares en los primeros nueve meses de 2022.
La empresa se hizo pública en octubre de 2021, justo antes de que el mercado de OPI se agotara debido a que la inflación, la guerra en Ucrania y la incertidumbre económica pesaban sobre los inversores.
Las acciones de Vita Coco han subido menos del 1 % desde su salida a bolsa, pero le ha ido mejor que a varias otras empresas de consumo que se hicieron públicas al mismo tiempo, como verde dulce Y todos los pájaros.
En mayo, Karpan pasó de ser codirector ejecutivo de la empresa a su puesto actual, dejando oso boston El veterano Martin Roper como único director ejecutivo: otro paso en la evolución de Vita Coco.
Coca-Cola y Pepsi pierden, Vita Coco gana
Apenas unos meses antes de la salida a bolsa de Vita Coco, ambos Coca Cola Y PepsiCo Agua de coco fuera. Coca-Cola vendió Zico a su fundador mientras reducía su cartera, y Pepsi se quedó con una parte de la venta de 3.300 millones de dólares de su negocio de jugos.
A pesar del tamaño de los gigantes de las bebidas, no pudieron competir con Vita Coco, a quien se le atribuye haber traído el agua de coco a los Estados Unidos y aún mantiene una participación de mercado del 50%, excluyendo el negocio de marca privada.
Sus salidas del sector abrieron una nueva vía de distribución para Vita Coca. Desde que Coca-Cola y Pepsi han estado en el negocio del agua de coco, sus contratos con lugares que van desde estadios hasta campus universitarios han cerrado Vita Coco.
Con el impulso de nuevas oportunidades de crecimiento, Vita Coco ahora está irrumpiendo en bares y restaurantes. El primer paso del plan es colaborar con Diageo para tres cócteles enlatados que mezclan ron Captain Morgan y agua de coco Vita Coco: un mojito, una piña colada y un daiquiri de fresa.
“Si vas a Brasil o al sudeste asiático, el agua de coco es lo que mezclas en los cócteles”, dijo Karpan. “La idea es comenzar a acostumbrar a los consumidores a beber cócteles de agua de coco mientras se preparan para beber con la asociación de Diageo”.
Karpan dijo que Vita Coco se asociaría con la compañía de licores para sus planes de expansión más amplios dentro de la empresa, pero se negó a nombrar un socio.
En los últimos años, las empresas de bebidas alcohólicas y no alcohólicas han estado cooperando, confiando en el capital y la experiencia de cada uno para lo que se denomina “juego de garganta”. Por ejemplo, Captain Morgan podría atender a los consumidores jóvenes y conscientes de la salud de Vita Coco, mientras que Vita Coco capitaliza el atractivo del mercado del ron.
a la mañana siguiente
Vita Coco también se presta a su reputación como una “cura” para la resaca.
Desde finales de 2019, la marca ha utilizado el día de Año Nuevo como una forma de exhibir kits de recuperación para la resaca y suscripciones con sus productos en colaboración con Postmates, Lyft y Reef Kitchens.
Este año es una alianza con Tablero de la puerta para actualizar el lunes por la mañana después del Super Bowl.
La estrategia de marketing es una especie de inversión, después de años de resistencia a la asociación.
“Con nuestra junta directiva, siempre hubo una discusión”, dijo Karpan. “Cuando hablas de marketing, ¿queremos hablar de resacas? ¿Es apropiado que hablemos de eso?”
Ahí no se hace. Después de que pase la resaca, Vita Coco quiere ser la leche vegetal de tu café.
A fines de enero, la marca anunció una asociación con Alfred Coffee, una cadena de alto nivel con ubicaciones en California y Texas, para crear leche de coco no láctea para usar en la preparación de café.
Vita Coco planea expandir el producto diseñado específicamente para el café, lejos de la leche de coco que vende en los supermercados de todo el país, a otras cafeterías y eventualmente a los estantes de existencias.